Avec la mondialisation galopante et l’émergence des réseaux sociaux, la communication des dirigeants se heurte à des problématiques de plus en plus complexes. Les épisodes de crise gérés récemment par Samsung, Nutella, Lactel et Volkswagen en témoignent !
Or si chaque employé constitue un vecteur de communication de l’entreprise, le dirigeant en est le premier porte-parole. Il incarne l’identité de la société et contribue à la construction, au développement et au maintien de sa bonne image. Et, phénomène nouveau, il enrichit désormais cette communication corporate par une stratégie associée de Personal Branding. Une nouvelle dimension qu’il doit mettre en œuvre, piloter et contrôler.
Une culture de la communication différente d’une entreprise à l’autre
Si forte que soient les pressions sur le dirigeant en matière de communication, sa prise de parole doit être assumée et maitrisée. C’est la plupart du temps au patron de la grande entreprise d’intervenir dans les médias en fonction des besoins de la marque qu’il défend. Cela fait partie de son job. S’il existe encore quelques rares patrons de grands groupes qui préfèrent rester dans l’ombre et laisser la communication de leur groupe à des collaborateurs, force est de constater que la très grande majorité des grandes entreprises a compris et assume son rôle de communicant en chef. En revanche, dans les structures plus modestes, les enjeux de la communication sont trop souvent sous-estimés et pâtissent également de la peur du dirigeant de ne pas maîtriser un sujet sensible.
La réputation personnelle du dirigeant comme puissant vecteur d’image
L’image de marque de l’entreprise et celle de son dirigeant sont étroitement liées. Tout simplement parce que la réputation du patron se répercute infailliblement sur celle de l’entreprise !
En interne, la réputation du dirigeant constitue un véritable levier de motivation pour les équipes et permet l’alignement des collaborateurs derrière la vision, la mission et les valeurs exprimées par le big boss.
En externe, le patron incarne une partie non négligeable de l’image de marque de l’entreprise auprès des clients, des leaders d’opinion, de la presse et des différents publics externes.
La communication personnelle du dirigeant participe donc ainsi à la stratégie d’image de l’entreprise du XXIe siècle.
Une communication impérativement maîtrisée
Grâce à ses prises de position, ses opinions et son charisme, un dirigeant construit à la fois sa propre image publique et celle de son entreprise. Mais à chaque prise de parole, son approche doit être mûrement réfléchie. Il doit notamment définir une ligne éditoriale bien précise, sélectionner ou bannir certains sujets pour ne pas mettre en danger l’image de son entreprise. Il doit surtout faire ne sorte que ses actes en interne et ne externe de l’entreprise soient en ligne avec les convictions qu’il exprime !
Face à de tels enjeux de prise de parole, un dirigeant peut se reposer uniquement son service de communication ou alors se tourner vers un prestataire extérieur spécialisés dans le leader branding. Il doit éviter, dans la mesure du possible – et de son égo – de piloter seul ses actions de communication. Des conseils avisés constituent en effet un garde-fou indispensable pour éviter le syndrome « Un Président ne devrait pas dire cela ».
Un art difficile
Le dirigeant 3.0 porte ainsi une communication à deux niveaux. D’un côté, il porte le message de l’entreprise auprès des différents stakeholders. Et, en parallèle, il prend la parole de façon plus personnelle sur des sujets économiques, de société, ou de progrès social. Prenons l’exemple d’un patron d’une filiale française d’un grand groupe international de matériel électronique. Ce dernier soigne tout particulièrement son Personal Branding via une forte présence dans des conférences physiques sur les médias sociaux. Ainsi, il vient de publier un livre sur le leadership, il publie régulièrement sur LinkedIn abordant des sujets de société comme la place des femmes dans l’entreprise. Son activisme bien géré rejaillit positivement sur l’image de son entreprise.
En définitive
Le temps du « Pour vivre heureux, vivons caché » est révolue. La communication personnelle du dirigeant est devenue un vecteur d’image et de notoriété complémentaire à la communication corporate de l’entreprise. Cette nouvelle prise de parole constitue une opportunité de rayonnement au travers des réseaux sociaux. Mais elle représente également une zone de risque qui milite pour un accompagnement professionnel.
En la matière, il n’y a pas de place pour les dilettantes et les amateurs.
